Valeur client
Valeur client : ce qu'un client rapporte sur la durée
La valeur client mesure ce qu'un client rapporte à l'entreprise sur toute la durée de la relation, en marge et non en chiffre d'affaires. Elle sert à décider combien on peut dépenser pour l'acquérir et combien on peut investir pour le garder.
Les composantes d’une valeur client
| Composante | Ce qu’elle apporte |
|---|---|
| Panier moyen | Le montant d’une commande |
| Fréquence d’achat | Le nombre de commandes par période |
| Taux de marge | La part réellement disponible |
| Durée de vie | Le temps pendant lequel la relation dure |
| Recommandations apportées | Les clients amenés sans coût d’acquisition |
La dernière composante s’oublie presque toujours. Un client qui en amène deux autres vaut trois fois ce que le calcul classique lui attribue.
Ce que la valeur client change dans un arbitrage
Elle fixe le plafond du coût d’acquisition supportable. Sans elle, une entreprise juge ses campagnes sur la première commande et s’interdit des enchères que ses concurrents tiennent sans difficulté.
Elle oriente aussi l’effort de rétention : gagner un mois de durée de vie coûte souvent moins cher que gagner un client.
Le calcul par segment
Une valeur moyenne mélange des clients dont la valeur varie du simple au décuple. Le calcul par segment fait apparaître ceux qui méritent un effort d’acquisition élevé.
Sans ce découpage, le budget se répartit uniformément sur des populations qui n’ont rien de comparable.
Ce que la valeur client ne garantit pas
Sa propre stabilité. Elle repose sur un passé observé. Un changement d’offre ou de concurrence la rend caduque du jour au lendemain.
Les confusions fréquentes et ce qui les sépare
- Chiffre d'affaires par client
- Le chiffre d'affaires additionne des ventes. La valeur client ne retient que la marge, seule somme disponible pour financer quoi que ce soit.
- Valeur perçue
- La valeur perçue est ce que le client estime recevoir. La valeur client est ce qu'il rapporte à l'entreprise.
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